Демпинг как инструмент привлечения потребителей и заказчиков

Что такое демпинг?

Демпинг — это искусственное занижение стоимости товаров и услуг на рынке. Цель одна: повысить спрос на продукт и «утопить» конкурентов.

Демпингуют все, начиная от производителей и заканчивая магазинами, в которые они поставляют товары. Чаще всего демпинг встречается на внешнем рынке, но бывает и на внутреннем.

Что дает демпинг как инструмент?

1. Заключение крупного контракта.
2. Быстрый заработок денег на развитие производства.
3. Привлечение потенциальных клиентов.
4. Получение лояльности покупателей и их удержание.
5. Выход на новый рынок и закрепление в нише.
6. Быструю распродажу остатков продукции.
7. Формирование клиентской базы.
8. Переманивание хорошего партнера у конкурентов.
9. Быстрое получение отзывов и повышение рейтинга.

Демпинг используется как офлайн, так и в онлайн-торговле на маркетплейсах, а также в сфере госзакупок. В результате обычно каждый получает желаемое: покупатель — товар по привлекательной стоимости, продавец — прибыль. Но так бывает не всегда: в некоторых случаях приходится продавать себе в убыток, чтобы заработать клиентскую базу. Товар продается по цене ниже себестоимости, и от этого при неграмотном применении демпинга может пострадать весь бизнес, столкнувшись с рядом проблем.

Пример демпинга в сфере госзакупок

Муниципальное учреждение разместило лот на установку камер видеонаблюдения. За несколько минут до окончания заявку отправил предприниматель, который предложил выполнить работы на 100 рублей дешевле, чем тот, кто установил предыдущую цену, которая до подачи им заявки была самой низкой. В итоге ИП заключил контракт с заказчиком, получив заказ на 2 млн руб.

Примечание: в госзакупках демпинг может быть и по договоренности, когда сам заказчик договаривается с будущим исполнителем о работах, но по закону напрямую заключить контракт они не могут. В таком случае заказчики нередко составляют ТЗ под конкретную организацию или делают так, чтобы другим предпринимателям заказ не был выгоден. Если даже кто-то и подаст заявку, предприниматель, с которым договорились, в последние минуты отправит свою и поставит более низкую цену. По закону заказчик должен заключить контракт как раз с тем, кто предложит наименьшую стоимость.

Признаки и причины демпинга

Главный признак демпинга — неоправданно низкая цена на товар или услугу. Выглядит это так: один магазин резко снижает стоимость конкретного товара так, чтобы он стоил существенно дешевле, чем у конкурентов. Еще один из признаков — материальные издержки: производитель (продавец) не получает прибыль, либо она довольно низкая.

Обычно компании демпингуют на рынке по нескольким причинам:

1. Продажа схожих продуктов. Если один из них популярен, а второй — нет, на него могут искусственно снизить стоимость, чтобы привлечь покупателей.
2. Высокая конкуренция. Производители в таком случае демпингуют для привлечения покупателей.
3. Отсутствие спроса. Если товар плохо продается, производители снижают цены, чтобы продажи шли быстрее.

Также некоторые производители и продавцы пользуются тем, что покупатели не видят разницы между схожими товарами и приобретают продукцию, которая стоит дешевле.

Виды демпинга

Ценовой

Такой вид демпинга обычно используется при международной торговле. Принцип довольно прост: один и тот же товар продается иностранным партнерам дешевле, чем покупателям на российском рынке. Но даже в этом случае цена не может быть ниже себестоимости вне зависимости от количества проданной продукции.

Стоимостный

Этот вид демпинга отличается от ценового тем, что товары продаются по более низкой цене по сравнению с конкурентами, но не ниже себестоимости. Так демпингуют поставщики, намеренно занижая стоимость товаров и услуг для реализации как на внешнем, так и на внутреннем рынке.

Монопольный

Монопольный вид демпинга может существовать на рынке, если соблюдаются одновременно три условия:

1. Поставщик — монополист внутри страны, и конкурентных предложений от других предпринимателей нет.
2. Поддержка от государства — невозможность реимпорта.
3. Экспорт товаров возможен по более низким ценам, чем на внутреннем рынке.

Социальный

Социальный демпинг позволяет сдерживать рост цен на услуги и товары за счет привлечения дешевой рабочей силы. Качество при этом ухудшается не всегда, а вот материальное благосостояние конкурентов точно страдает.

Скрытый

Скрытым демпингом могут пользоваться компании, которые имеют налоговые льготы, за счет чего возможно снижение стоимости товаров и услуг. Демпинговать могут как по всей РФ, так и в отдельных регионах.

Технологический

Технологический демпинг реализуется за счет развития технологий, благодаря которым производство товара обходится предприятию дешевле, чем конкурентам, работающим в этой же сфере.

Чиптрип

Чиптрип переводится как «дешевая поездка». Такой вид демпинга применяется за счет уменьшения транспортных издержек компании. Так предпочитают демпинговать в основном в сфере туризма и курьерских услуг.

Формы демпинга

Постоянный

Постоянный демпинг подразумевает удержание цены на уровне себестоимости. Такой подход стимулирует продажи товаров с низким спросом.

Обратный

Обратный демпинг используется для поддержания экономики государства, когда одни и те же товары продаются по РФ дешевле, чем на экспорт.

Встречный

Под встречным демпингом подразумевается взаимная торговля между двумя странами, когда обе ставят на товары более низкие цены.

Преднамеренный

Преднамеренный демпинг — это вытеснение конкурента за счет установки более низких цен по сравнению с ним. Такая форма как раз используется для вытеснения конкурентов в низкоконкурентных сферах.

Эпизодический

При эпизодической форме демпинга производитель (продавец) намеренно снижает стоимость на короткое время, чтобы распродать остатки товара со склада.

Пиратский

Самая безответственная форма демпинга, целью которого является вытеснение абсолютно всех конкурентов с рынка. От этого может пострадать стабильность всей отрасли.

Преимущества и недостатки демпинга

Плюсы и минусы зависят от способа и формы демпинга цен, который используют предприниматели. Но есть общие нюансы, которые нужно учитывать.

Меры противодействия демпингу

Государство постоянно борется с демпингом в сфере госзакупок, поэтому статьей 37 ФЗ от 05.04.2013 г. № 44-ФЗ предусмотрены основные антидемпинговые меры. Они предусматривают предоставление исполнителем обеспечения, если он предложил сумму ниже 25 %. Обеспечение должно быть в 1,5 раза выше обеспечения исполнения контракта, указанного в извещении об осуществлении закупки. Это работает при контрактах на сумму от 15 млн руб.

Если стоимость контракта менее 15 млн руб., государство использует расширенные антидемпинговые меры:

• обеспечение контракта, которое в 1,5 раза превышает сумму, установленную заказчиком;
• подтверждение добросовестности путем предоставления информации, показывающей, что исполнитель за последние три года выполнил минимум три контракта без нарушений, за которые с него требовали неустойку.

Есть и простые рекомендации по борьбе с демпингом конкурентов, которые актуальны как для торговой, так и для других сфер:

1. Лучше работать с постоянными покупателями, которым нужен качественный товар. Демпингом занимаются все, и от этого страдает качество продукции.
2. Расширяйте ассортимент и представляйте новые товары, которые по характеристикам не будут уступать продукции конкурентов. На начальном этапе их можно продавать со скидкой, чтобы привлечь внимание покупателей.
3. Не отказывайтесь от привычных брендов. Большинство людей предпочитают продукцию конкретных производителей, и, если вы перестанете ее закупать, можете потерять покупателей.

Нередко работают и переговоры с конкурентами. Если вы подойдете к этому по-деловому, а не будете требовать повышения цены и отказа от демпинга, вам могут пойти навстречу. Предложите конкурентам приемлемые условия. Оговорите минимальный и максимальный порог цен на схожие товары.

Что такое псевдодемпинг?

В отличие от демпинга, псевдодемпинг, наоборот, позволяет заработать больше денег и увеличить финансовое состояние компании.

Псевдодемпинг — это не более чем маркетинговая стратегия, при которой на товар устанавливается более низкая цена, чем у конкурентов, но при этом сам товар может быть меньшего объема или комплектации, чем у них. Например, покупателю могут продать смартфон без наушников, но предложить купить их отдельно. В итоге средний чек получается выше, чем у конкурентов, которые сразу продают аналогичные смартфоны в комплекте.

Распространенные ошибки

Есть несколько ошибок, которые допускают предприниматели, приняв решение о демпинге и не взвесив все риски.

1. Частое занижение стоимости. Покупатели привыкают к скидкам и потом не хотят покупать товары по обычной цене.
2. Переоценка возможностей. Демпинг зачастую дается безболезненно только крупным предприятиям с огромным оборотом. Мелкие ИП могут исчерпать свои ресурсы и лишиться прибыли, если неправильно формировать ценовую политику.
3. Недооценка конкурентов. Они все равно узнают через рекламу или другим способом, что демпингующая компания продает товары по цене ниже среднерыночной, и сами могут снизить расценки. Скрыть это не получится.
4. Продажа по закупочной цене. Это на какой-то период привлечет покупателей, но компания не будет получать прибыль, не сможет вкладываться в рекламу и другие инструменты развития бизнеса.

Итог

Демпинг — неплохой инструмент, но только в грамотных руках и при тщательно продуманной стратегии. Искусственно занижая цены, нужно учитывать, что это может повлечь проблемы, а в некоторых случаях компанию могут привлечь к административной ответственности за нарушение порядка ценообразования.

Если вы собираетесь участвовать в госзакупках, воспользуйтесь нашим сервисом банковских гарантий. С его помощью можно получить кредит на исполнение контракта или оборотный кредит, если ваш бизнес только развивается.